Secrets of CITÉS, Prime Video series et Abd Al Malika sur TikTok

Même Télérama applaudit avec 3 « T ».

Entrer dans un réseau social luxuriant, saturé de contenus plus inventifs et originaux les uns que les autres et auxquels fait confiance un public dit aussi exigeant qu’instable, n’est pas une tâche facile, même lorsqu’un géant du divertissement comme Prime Video est Service SVOD d’Amazon. Pour déterminer son statut d’appropriation de tels codes TikTok spécifiques, Prime Video s’est adressé à l’agence Herezie, à la tête de la stratégie médias sociaux de la plateforme. Le résultat? La première série conçue pour TikTok, produite à l’aide de ses outils et distribuée exclusivement sur la plateforme: VILLES, des produits Abd Al Malik.

Revenez à la genèse de cette série 100% TikTok avec Dimitri Boudnikoff, le directeur international des comptes chez Herezie dans ce nouveau rapport de campagne.

Bref

Pendant deux ans, Herezie a exploité tous les réseaux sociaux de Prime Video en France, la plate-forme de streaming vidéo d’Amazon, y compris Instagram, Facebook, Twitter et YouTube. Au milieu de l’année dernière, l’agence a été sollicitée pour lancer un compte TickTok de Prime Video.

Vous n’avez pas besoin de vous rappeler l’explosion que TikTok a connue en termes d’utilisation lors de la première rétention, son ouverture à un public plus large, le sentiment de satisfaction instantanée qu’elle crée, le débordement de créativité qui en a découlé et l’intérêt de la plateforme a suscité parmi les marques. Le compte Prime Video a été lancé en août 2020 avec une certaine ligne éditoriale et une certaine approche.

Cependant, comme d’autres plates-formes comme Twitch, il ne s’agit pas seulement de commencer, les codes TikTok vous obligent à considérer votre propre incarnation sur le réseau social afin de fonctionner le plus naturellement possible. Pour Herezie, TikTok est une plateforme pour les créateurs, un terrain de libération de la créativité, riche d’une multitude de courants artistiques, à commencer par la danse, en passant par la chorégraphie, en passant par la musique ou les tendances comme le graffiti et le skate. Ses créateurs éditent, «filtrent», produisent et diffusent des contenus extrêmement inventifs.

«Pour s’intégrer dans cet écosystème, nous devions être créatifs et rendre hommage à ce public et à ce public chez TikTok, apprécié Dimitri Boudnikoff, directeur international senior des comptes chez Herezie. De plus, avec une marque comme Prime Video, il fallait confirmer son rôle de créateur de contenu et d’acteur majeur du divertissement. « 

Pourquoi ne pas combiner le meilleur des deux mondes? Herezie imagine alors créer la première série 100% TikTok produite par Prime Video. Ou du contenu Amazon Originals conçu et produit pour TikTok et distribué sur les plates-formes uniquement. Pour aller encore plus loin dans «100% TikTok», l’idée est de lancer un appel à la sélection de multiples talents habitant la plateforme, qu’ils soient acteurs, danseurs, skateurs, chanteurs, graffeurs, etc., pour produire une série qui engloberait tous de ses codes: thèmes, format, édition ou même commande.

Qu’en est-il de la production de la série?

Après le «mouvement» de base de Prime Video pour la production et la diffusion de la série, Herezie part à la recherche de quelqu’un pour la réaliser. L’agence accède donc à plusieurs sociétés de production et réalisateurs représentant ces mêmes sociétés. L’agence et son client ont  » crise cardiaque clairePour le projet Abd Al Malik. Artiste, rappeur, auteur-compositeur, écrivain et réalisateur français, représenté par Quad Stories (une entité du groupe Quad – Insolite, Intouchable, Forte, L’Arnacœur –dédié au brand content, à la création numérique et à la nouvelle écriture), ravit chacun avec son message et l’angle qu’il souhaite apporter à une série centrée sur la fraternité, la transmission et la culture.  » Son projet a rompu avec les clichés dominants sur la ville, la jeunesse, l’immigration ou l’intégration en France et nous a semblé vraiment à l’écoute des défis de l’époque, de la jeunesse et du pays. « Expliquer Dimitri Boudnikoff. Prime Video est d’autant plus captivante que les thèmes prônés par Abd Al Malik pour la série reflètent les valeurs d’inclusion que l’entreprise souhaite promouvoir et son rôle de soutien aux talents créatifs.

Ainsi, Quad sera en charge de la production exécutive de la série envisagée par Herezie: casting, organisation du tournage sous la supervision et la coordination de l’agence, et du client en particulier.

Fonderie

Pour trouver des entrepreneurs VILLES , l’agence s’est appuyée sur une fonctionnalité phare de la plateforme, le hashtag #challenge. Animé et présenté par Abd Al Malik, #PrimeVideoCasting lancé en décembre dernier prend donc la forme d’un casting pour tous les talents de TickTock. Dans deux vidéos, l’artiste demande aux internautes d’incarner une citation du patrimoine culturel français de leur choix, qu’il soit interprété, chanté ou dansé. Après 45 000 participations et 105 millions de vues, une dizaine de joueurs 100% TikTok ont ​​été sélectionnés.

 » Abd Al Malik est entré de manière très proactive dans les codes TikTok pendant quelques semaines pour creuser les tendances et les profils avec son compte, précisément Dimitri Boudnikoff. Il a examiné toutes les candidatures, puis a soumis les profils sélectionnés à l’agence, à la production et au client pour examen. Abd Al Malik a ensuite reçu le casting choisi dans un «rappel» pour confirmation finale. »

Réalisation

La série CITÉS se compose de 12 épisodes de 60 secondes (durée maximale sur TikTok) et a été enregistrée sur un iPhone. Pourquoi un smartphone et pas un appareil photo? Tout était conforme au format vertical et  » à la première consommation mobile inhérente à l’application, qui opte pour un fort biais dans la direction artistique afin d’obtenir un affichage assez brut, « real life » et moins de publicité« , Convient le directeur international senior du compte Herezie. Cependant, cette série avait de vrais experts en cinéma, ne manque pas de rappeler Dimitri Boudnikoff, comme Mélodie Preel, directrice de la photographie pour le phénomène de la série Arte, En Thérapie.

Quelles sont également les limites de la production qu’il a conçue pour TikTok?

Ce n’était pas tant une question de limitations à affronter, que de cadres et de grammaire à adapter et à respecter, explique-t-on d’Hérésie. Le format Tiktok – une minute en main – dictait la durée, le rythme et le séquençage des épisodes. « Évidemment, nous devions faire face aux particularités de la plateforme, mais nous connaissions l’objectif initial: créer une série pour TikTok, donc c’était une composante de réflexion plus qu’une limitation. », Nuance Dimitri Boudnikoff. Il suit:  » Lorsque vous parlez sur TikTok, vous devez savoir que son public est aussi créatif qu’instable, vous devez donc proposer des images fortes rapidement, à un rythme suffisamment durable pour attirer et attirer l’attention, autant d’aspects qui dictent la façon dont vous construisez. et considérez les épisodes« .

Toujours soucieux d’accepter les codes et l’utilisation de la plateforme, y compris comment consommer le contenu diffusé, Prime Video révèle tous les épisodes à la fois, au lieu du rythme d’un épisode quotidien ou hebdomadaire. Avec 12 épisodes d’une minute, l’intention est de garder  » balancer et captiver le public avec une histoire cohérente dès le début« .

« Plus qu’une limitation, TikTok est un véritable terrain de jeu: on s’est vraiment amusé à jouer avec les codes de la plateforme, que ce soit l’agence ou le réalisateur de la série, Abd Al Malik. Les codes font vraiment la part belle à de nombreux aspects créatifs – musique, danse, filtres, animations et distorsions – qui, au contraire, nous ont permis d’exprimer de manière créative et d’atteindre des niveaux de fraîcheur, de rêve et parfois de poésie dans certaines séquences. Nous avons presque plus de liberté qu’avec la production traditionnelle sur une autre plateforme.  »

Dans l’état actuel des choses, la production et le tournage se sont déroulés sur trois jours en pleine pandémie entre le 19 et le 22 décembre, à Paris (place de la République) et en région parisienne, à Bobigny et aux Lilas. (Seine-Saint-Denis). Le défi a été relevé sans problème malgré les limitations: éviter les cas de contact, tester toutes les équipes (72 heures avant le début du tournage), permettre aux tournages de se dérouler sans aucune sécurité dans cette zone, respecter les gestes de la barrière, etc.

À la campagne

L’agence Herezie a contacté les équipes de TikTok dès le début du processus de création, après la confirmation de l’idée et avant même de trouver le réalisateur de la série. Les équipes bénéficient donc de leurs conseils pour comprendre comment diffuser et promouvoir au mieux la série.

VILLESa été publié sur le compte TikTok de Prime Video pour générer du trafic et du contenu pour le compte, et a utilisé une page spéciale pour agréger tous les épisodes afin d’offrir l’expérience utilisateur la plus précise possible, mais aussi pour intégrer tout le contenu auxiliaire créé autour du programme. Herezie a produit du contenu supplémentaire pour les réseaux sociaux autour de cette série originale: les coulisses, le tournage, un entretien avec le réalisateur Abd Al Malik et le casting, etc. Contenu que vous pouvez trouver à l’apogée du bonus DVD (qui n’était pas si longtemps).

Promotion

– bande annonce

L’agence sert à promouvoir Prime Video et son contenu, même si le budget ne serait pas le même qu’une grande production, le même mécanisme a été lancé pour diffuser l’annonce sur d’autres chaînes, comme Allociné, notamment pour médiatiser et créer de la «notoriété». , programme de réputation et d’attentes.

– Campagne d’affiches

Des visuels mettant en valeur un membre de la distribution et la place de la République (« un beau symbole de la fraternité française »)

Des imprimés sont également distribués dans la presse sur les modes de vie culturels, tels queTechnikartouSociété.

– revoir

Malgré la volonté d’embrasser les codes de la présentation traditionnelle de la série avec une revue, les équipes ont dû se contenter de sa version numérique intégrale sur TikTok, qui s’est finalement avérée totalement conforme à l’aspect 100%. Projet TikTok. « Nous avons tourné cette restriction à notre avantage car la veille, nous aurions pu inviter un grand nombre de personnes à regarder la série et à les faire participer à une session de questions-réponses avec Abd Al Malik et les acteurs.« , se souvenir Dimitri Boudnikoff.

La projection s’est donc déroulée en direct et en exclusivité sur TikTok de 1h à 13h30, avec l’introduction de la présentation du projet Abd Al Malik, suivie d’une session QR, suivie de la diffusion d’épisodes au grand public, mais aussi de la presse et plusieurs influenceurs.

– création d’un site Allociné

Avec synopsis, bande-annonce, casting, etc. Comme toute série, même si celle-ci est unique au réseau social.

Résultats

Un peu plus d’un mois après le lancement:

– 36 millions de vues au cours de 12 épisodes cumulés, ce qui signifie « réel accueil et véritable enthousiasme pour la série« , se félicite Dimitri Boudnikoff.

– + de 50 000 abonnés sur le compte Prime Video, « ce qui n’était pas un objectif direct, mais confirme une stratégie rentable: après avoir visionné les épisodes, les téléspectateurs se sont abonnés au site pour profiter du contenu de la marque.« 

– 120 spin-off PR, à la télévision, à la radio ou dans la presse, le réalisateur Abd Al Malik a été invité à s’exprimer dans la série partout de BFM TV, à France 5 ou Europe 1.

– réception critique: « Nous avons été très agréablement surpris par la critique publique très réceptive à ce concept, à sa dimension culturelle et poétique., dit l’agence.Certains sont déjà à la recherche d’une suite.« 

– Revue de presse combinée avec TTT louable enTélérama, « le Saint Graal ultime dans un film ou une série, et même T mieux queBreaking Bad. »

Les clés du succès

– Créativité dans le roman
Avec cette série 100% TikTok, Herezie et Prime Video sont les premiers à s’ouvrir. « La créativité est une caractéristique de l’agence, mais elle montre toujours que tout commence par une idée et une analyse pertinentes, proéminent Dimitri Boudnikoff.Dans ce cas, TikTok est une plateforme pour les créateurs, nous avons donc dû entrer avec la même approche et la même attitude. L’effet de résonance a été immédiat lorsque l’idée a été présentée au client et à la plateforme.« 

– Sensibilité
Le point de vue d’Abd Al Malik a été crucial pour le succès du projet, que ce soit dans le script, l’édition et la grammaire TikTok. « C’est peut-être subjectif, mais c’est une véritable reconnaissance de la jeunesse et de la culture françaises. Le public s’est identifié et l’a immédiatement proposé, tout comme les médias. « 

Pour Dimitri Boudnikoff,,VILLESillustre une nouvelle façon de parler sur les réseaux sociaux: « Il était une fois, non pas de délivrer un message destiné à une marque ou de promouvoir son contenu, mais de positionner Prime Video comme un artiste, un producteur de contenu adapté au public et à la plateforme souhaitée. Cela prouve la pertinence et le succès d’une telle approche, et en tant qu’agence, nous devrons répéter cette expérience. C’est assez nouveau et innovant sur les réseaux sociaux.« 

– Un écho d’une époque
« La série et sa justesse ont résonné auprès du public, qui a vanté son côté «anti-cliché».Comme l’admet Herezie, attirer un public jeune et très créatif qui nécessite beaucoup de contenu qui saute et clignote en un clin d’œil n’est pas donné. « Cela peut être dû aux deux premiers aspects, la créativité et la sensibilité, mais nous avons réussi à nous intégrer au quotidien de ce public assez difficile à séduire et à capter en leur proposant des contenus peut-être plus longs et plus avancés que ce que l’on trouve naturellement. Sur la plateforme», Conclut-il Dimitri Boudnikoff.

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